Czym jest branding firmowy?
Czy branding redukuje koszty marketingu?
AUTOR: Marta Gawlik
Zacznijmy może od tego, że większość zgłaszających się do nas firm stawia znak równości pomiędzy brandingiem, a identyfikacja wizualną. W naszym odczuciu traktowanie brandingu jako dobór kolorystyki, fontów i stworzenie logotypu prowadzi do dyskusji na temat warstwy wizualnej marki. Wtedy skupiamy się na detalach estetycznych, zapominając o strategii marki i osadzeniu jej w całej strategii firmowej.
Rozwiejemy mit i mylenie pojęć zestawiających branding z logo i identyfikacją wizualną na jednej płaszczyźnie. Przedstawimy z czego powinien składać się branding, jakie są jego zadania i kto będzie beneficjentem opracowania dobrego, firmowego brandingu.
Branding to nie logo i kolorystyka
Branding to proces budowania świadomości w głowach odbiorców. To firma wie [a przynajmniej wiedzieć powinna] jak chce się pozycjonować na rynku. Do kogo docierać i jakie wrażenia emocjonalne wywoływać. Branding to nie tylko identyfikacja wizualna. Identyfikacja jest składową brandingu. I o tym za chwilę.
Brand - marka - tożsamość firmy/produktu/usługi zapamiętywana w głowach odbiorców. Zatem Branding - proces tworzenia marki - tworzenie unikalnej tożsamości firmy/produktu/usługi w umysłach odbiorców, nie tylko środkami wizualnymi. Czyli będzie to też sposób mówienia, copy, historie, które marka opowiada.
3 składowe brandingu
[01] Wygląd
Wizerunek marki wzniecający emocjonalną reakcję odbiorców na ten wizerunek. Emocjonalną, dlatego że musi być ona zapamiętana. To w tym obszarze zawieramy identyfikację wizualną, czyli logo, kolory i fonty. Ale to nie sama identyfikacja. Te kolory powinny wynikać ze sposobu w jaki marka chce się pozycjonować. A to z kolei zahacza już o jej markową strategię. Inaczej będzie wyglądał branding na jednorazowy festiwal muzyczny, organizowany raz do roku, a inaczej kolorystyka i charakter firmy usługowej B2B, która swoją usługą rozwiązuje problem prezesów spółek
[02] Przekonania firmy/wartości i sposób w jaki marka chce się pozycjonować
Inny branding będzie miał sklep dla nastolatków, inny dla ich rodziców, inny firma produkująca panele fotowoltaiczne, a inne podejście zastosujemy w przypadku firmy prawniczej kierującej się do prezesów spółek [jeszcze pytanie z jaką usługą / produktem]. To jest bardzo mocno powiązane z personą zakupową.
[03] Działanie
To co firma robi. Spójne z wyglądem i przekonaniami na każdym polu aktywności marki. Brand składa pewną obietnicę, która musi zostać później potwierdzona przez to, czego klient doświadcza podczas już kontaktu z tą marką.
Czyli firma zbuduje jakąś obietnicę u odbiorców, opracuje swoje wewnętrzną misję, osadzi to wszystko na tle problemów i wyzwań swojej persony zakupowej i poprze tą obietnicę późniejszym swoim działaniem. Wtedy marka staje się autentyczna dla odbiorców i można powiedzieć, że ma dobry brand.
Tworzymy te składowe wszelkimi dostępnymi środkami - nie tylko wizualnymi ale też takimi, które możemy wykorzystać żeby zbudować autentyczność i zaufanie dzięki wizerunkowi, prezentacji przekonań i wartości i zbudowaniu strategii na konsekwentne komunikowanie ich do rynku. Dopiero wtedy rozproszeni odbiorcy [jak sobie pomyślimy o potencjalnych klientach jak o wolnych elektronach, gdzieś tam krążących po naszej orbicie zainteresowań] zwrócą uwagę na naszą markę i zagłębią się w ofertę.
Jak widzisz nie ma tutaj za wiele o logo i identyfikacji wizualnej. Są one tylko składową tych wszystkich działań, jakimś małym procentem. Tworzymy marki, produkty, doświadczenia, a nie obrazki, logotypy i kolorki. Branding łączy twórczość z racjonalnym myśleniem, a wyobraźnię z biznesem.
Kto korzysta i bierze udział w brandingu
W procesie brandingu kluczowe jest, aby różne grupy specjalistów, takie jak designerzy, marketerzy, przedsiębiorcy i stratedzy, efektywnie współpracowały, mimo że mają odmienne perspektywy i cele. Problemy z komunikacją pomiędzy tymi grupami wynikają z konieczności współpracy osób z różnych dziedzin, które mają odmienne podejście i sposób myślenia. Designerzy skupiają się na estetyce i wizualnym pięknie, podczas gdy marketerzy i stratedzy podchodzą bardziej pragmatycznie, koncentrując się na funkcjonalności i efektywności działań.
Jednak musi pomiędzy nimi zaistnieć jakaś nić porozumienia, ponieważ marka powinna w swoim przekazie wzbudzać emocjonalne reakcje odbiorców na kontakt z brandem:
• Odważne, inne, odrębne -> Przyciąga uwagę (TOFU)
• Piękne -> zatrzymuje odbiorce (MOFU) Nie tylko strona ma pięknie wyglądać. Ma być dobra jakość dźwięku w audio, fantastyczne 4k w video, albo mega argumenty w materiałach, których nie przedstawia konkurencja.
• Spójne -> buduje profesjonalizm, zaufanie i lojalność
• Brzydkie -> odpycha odbiorcę. Być może brzydota krótkoterminowo może tę uwagę przyciągnąć, ale jeżeli będziemy w tym nudni to szybko tego odbiorcę zniechęcimy
• Nudne -> zniechęca
• Niekonsekwentne -> pokazuje brak profesjonalizmu i niedojrzałość marki
Dobry branding potrafi znaleźć pragmatyczne korzyści w abstrakcyjnych i subiektywnych wartościach.
Jakie są zadania brandingu w biznesie
Branding jest procesem kreatywnym, dlatego powyższy akapit brzmiał tak trochę uplastycznione, artystycznie. Ten artystyczny proces jest osadzony jednak [zmapowany] na jakąś strategię firmy. Dlatego teraz trochę bardziej racjonalne podejście.
W zależności od branży, czy sektora branding będzie miał różne zadania. Przykładowo 60-90% decyzji zakupowych w B2C to decyzje emocjonalne. Czyli wybierzemy produkt którego marka do nas przemawia, albo jest autentyczna.
Inaczej jest w przypadku B2B, gdzie liczy się budowanie wiarygodności marki i pragmatyczne, eksperckie podejście uwypuklające sposoby rozwiązania realnych problemów klientów. Głównym zadaniem brandingu jest budowanie OKREŚLONEJ świadomości marki.
Branding marki Nalanda & kancelarii Partner in Law.
Checklista 4 pytań do budowania świadomości marki
Czy znamy swoich docelowych odbiorców.
- Rozumiemy, kto potrzebuje naszego produktu lub usługi i dlaczego.
- Znamy ich wyzwania, oczekiwania oraz motywacje.
- Jesteśmy w stanie opisać proces, przez który przechodzą, zanim zdecydują się na zakup.
Czy wiemy, jak marka powinna być odbierana przez rynek.
- Czy mamy jej charakter, ton komunikacji oraz unikalną osobowość.
- Czy wiemy, jakie emocje i skojarzenia ma wzbudzać marka oraz co odróżnia ją od konkurencji.
Czy mamy strategię dotarcia do swoich odbiorców.
- Czy opracowaliśmy plan działań marketingowych i sprzedażowych, które skutecznie przyciągną uwagę Twojej grupy docelowej.
- Czy dbamy, aby wszystkie punkty styku z marką były spójne z jej osobowością i obietnicą.
- Czy mamy plan na moment uruchomienia marki i jej dalszy rozwój.
Czy mamy jasną wizję swojej marki, produktu lub usługi.
- Jeśli zaczynasz od wizji, wiesz, jak Twoja marka będzie odpowiadać na potrzeby klientów i dostarczać im wartość. Dzięki temu podczas projektowania produktów czy usług koncentrujesz się na tym, co wspiera tę wizję.
- Jeśli zaczynamy budowanie marki od produktu lub usługi, mamy świadomość, jakie korzyści oferujemy klientom i jakie problemy rozwiązujemy. Na tej podstawie możemy określić nadrzędny cel marki wykraczający poza bieżącą ofertę.
Pozostałe zadania brandingu
[01] Nie szkodzić
Za każdą decyzją projektową stoi jakaś reakcja ze strony klienta. Jeżeli w strategii firmowej nie mamy zasztye, że uderzamy do firm robiących jakieś fancy rzeczy to pozycjonowanie się fancy brandingiem który bawi się formą może nie być odpowiednimi rozwiązaniem.
[02] Informacja jaka marka jest
Tutaj brand powinien oddawać charakter, wartości, wyróżniki. To wszystko złoży się na pewną obietnicę. A ta obietnica z kolei wynika poniekąd z informacji kim są odbiorcy tego brandingu.
[03] Dostarcza narzędzia do komunikacji
Wszystko to co potem wykorzystują osoby odpowiedzialne za marketing danej marki, np. system identyfikacji wizualnej, elementy promocji online, elementy promocji offline
[04] Dostarcza wytycznych dla działań marketingowych
Co marka ma komunikować. Jak mówić o marce. Język marki. Jakie wartości i wyróżniki promować.
Branding buduje podstawowy zestaw narzędzi do pokazywania marki na zewnątrz.
Granica brandingu i marketingu
Branding definiuje tożsamość, a marketing wprowadza ją w życie. Branding ustala kierunek, a marketing sprawdza ten kierunek i iteruje, wprowadza zmiany i znowu sprawdza. Branding dostarcza narzędzi do marketingu, a Marketing sprawdza jakie efekty osiąga z danym narzędziem i modyfikuje się pod to brand. Zagrożenie jest takie, że marketing i branding rozmyją się. W idealnym świecie kluczową rolę pełniłby Brand Manager, który stałby na straży spójności między brandingiem, a marketingiem. To właśnie on dba o to, aby tożsamość marki, wypracowana w procesie brandingu, była konsekwentnie wprowadzana w życie przez działania marketingowe.
Brand Manager monitoruje, czy komunikacja z klientami i partnerami biznesowymi jest zgodna z wizją i wartościami firmy, nadzoruje, jak marka jest prezentowana na różnych platformach i w różnych kampaniach oraz pilnuje, aby wszelkie modyfikacje wprowadzane na podstawie analiz marketingowych nie oddalały marki od jej fundamentów [WHY]. Dzięki temu branding i marketing pozostają w harmonii, a marka zyskuje na spójności i wiarygodności.
Z czego składa się branding
[01] Podkreślenie wyróżników konkurencyjnych
Branding pomaga firmie wyróżnić się na tle konkurencji, akcentując unikalne cechy i wartości, które odróżniają ją od innych. Na przykład, jeśli cała branża korzysta z koloru butelkowej zieleni, może warto iść w zupełnie innym kierunku, aby przyciągnąć uwagę. W tym celu można wykorzystać narzędzia takie jak Competitive Matrix, aby dokładnie zanalizować, jak można wyróżnić się na rynku.
[02] Budowanie skojarzeń z marką
Skuteczny branding tworzy spójne skojarzenia, które natychmiast przychodzą na myśl, gdy odbiorcy myślą o marce. Nie zawsze chodzi o użycie wyłącznie wyjątkowych grafik. Kluczowe jest, aby cała identyfikacja wizualna, komunikacja i działania firmy konsekwentnie budziły określone emocje i wartości, które firma chce przekazać. W Virtas takim skojarzeniem z marką może być ta czerń, elegancja plus nawiasy kwadratowe. Jak ktoś zobaczy reklamę w tym stylu od razu powinien przypomnieć sobie o nas.
Pozostałe składowe brandingu
• Persona zakupowa i rozwiązywanie problemów. Zrozumienie, kim są nasi klienci i jakie mają potrzeby, pozwala tworzyć ofertę i komunikację idealnie dopasowaną do ich oczekiwań. Kluczem jest identyfikacja problemów klientów oraz przedstawienie, jak nasze produkty lub usługi mogą te problemy rozwiązać.
• Strategia marki. Określa wizję, misję oraz długoterminowe cele firmy. To fundament, na którym opiera się cała komunikacja i działania marki, definiujący jej pozycjonowanie na rynku.
• Tone of Voice. Spójny sposób komunikowania się marki, który oddaje jej charakter i osobowość. Tone of voice powinien być dopasowany do odbiorców i wzmacniać relacje z nimi.
• Naming. Nazwa marki. Tutaj zbyt wiele do powiedzenia nie mam.
• System identyfikacji wizualnej. Obejmuje elementy graficzne, takie jak logo, kolorystyka, typografia i inne wizualne aspekty, które tworzą spójny wizerunek marki i pomagają w jej rozpoznawalności.
• Strategia contentowa. Plan tworzenia i dystrybucji treści, które edukują, angażują i budują zaufanie wśród odbiorców w sposób zgodny ze wszystkimi pozostałymi ustaleniami brandingu.
• Działania marketingowe. Kampanie reklamowe, promocje, oraz inne działania, które mają na celu zwiększenie świadomości marki i przyciągnięcie klientów. Branding dostarcza narzędzi i wytycznych, które umożliwiają skuteczne prowadzenie działań marketingowych.
• Obsługa klienta. Profesjonalna i spójna obsługa klienta, zgodna ze składaną wcześniej obietnicą wzmacnia pozytywne doświadczenie z marką i buduje lojalność.
Słowem, branding to nie tylko logo czy nazwa, ale całościowy wizerunek organizacji, który wpływa na to, jak firma jest postrzegana i jakie emocje wzbudza wśród swoich odbiorców.
